Ostatni metr sprzedaży
Choć wielu klientów przychodzi do sklepu z planem zakupów, to właśnie miejsce sprzedaży decyduje o większości decyzji. Raport POPAI ze Stanów Zjednoczonych wykazał, że aż trzy czwarte transakcji rozstrzyga się w sklepie, a jedna na sześć następuje dlatego, że produkt wyróżnia się na ekspozycji. Francuscy badacze z INSEAD opisują to zjawisko jako „visual lift”, czyli sytuację, gdy bodziec w sklepie przebija się przez szum informacyjny i kieruje klienta ku konkretnemu produktowi. POS y mają podtrzymać reklamę masową tam, gdzie zapada decyzja.
Standy i ekspozytory – dlaczego działają
Wolnostojące standy z kartonu lub tworzywa, ekspozytory naladowe i kioski multimedialne tworzą dla produktu własną przestrzeń. Dzięki temu odrywają go od półki, budując wrażenie wyjątkowości. Badanie w jednym z islandzkich supermarketów pokazało, że chipsy przeniesione na środkową półkę podwajają udział w sprzedaży w porównaniu z górnym lub dolnym poziomem; dodatkowy display przy wejściu potrafi zwiększyć udział do ponad 12 %. Z kolei testy amerykańskiego producenta detergentów wykazały, że powiększenie standu i przeniesienie go na wysokość oczu znacząco zwiększa sprzedaż nie tylko debiutantów, lecz także marek obecnych na rynku od lat.
Rosnąca popularność ekranów interaktywnych wynika z ich skuteczności. Case study Genesis Retail Displays pokazało, że sklepy z ekspozytorami wyposażonymi w światło i dźwięk sprzedawały dwa razy więcej niż punkty kontrolne, a dodanie wideo zwiększało sprzedaż o 58 %.
Wobblery i inne mikro‑bodźce
Do mniejszych nośników należą wobblery, hangery, shelflinery czy naklejki. Montuje się je na krawędzi półki lub bezpośrednio na produkcie, aby „wybić” go z linii opakowań. Ich celem jest zwrócenie uwagi i wsparcie decyzji, lecz efekt sprzedażowy nie jest tak spektakularny jak w przypadku dużych ekspozycji. Badania w amerykańskich domach towarowych wykazały, że etykiety „sale” zwiększają popyt, ale nadużywane tracą wiarygodność – kategoria sprzedaje się najlepiej, gdy tylko część produktów jest oznaczona jako promocja. W innych testach wobblery przyciągały uwagę, ale nie przekładały się na większą sprzedaż; ich największą zaletą był wzrost spontanicznej znajomości marki.
Zawieszki produktowe i etykiety
Zawieszki, kartoniki z informacją oraz naklejki umieszczone na butelce lub opakowaniu to sposób na przekazanie szczegółów, które nie mieszczą się na etykiecie. Pozwalają opowiedzieć historię marki, podkreślić składniki, nagrody czy sposób użycia. Choć brak badań jednorodnie mierzących ich wpływ, doświadczenia sieci kosmetycznych czy alkoholi pokazują, że „mini‑broszury” zwiększają zaufanie do produktu i pomagają wyjaśnić różnice w cenie. Dobry projekt takiej zawieszki sprawia, że klient spędza więcej czasu z produktem w ręce, co zwiększa prawdopodobieństwo zakupu.
Endcapy, naladowe standy i zakupy impulsywne
Standy podłogowe na końcach alejek i naladowe ekspozycje przy kasach to formaty wykorzystujące ruch klientów. Z danych rynkowych wynika, że dobrze zaprojektowana ekspozycja może zwiększyć sprzedaż kategorii o około 20 %, podczas gdy źle zaplanowana może obniżyć obroty nawet o jedną czwartą. W amerykańskiej sieci Walmart endcapy zwiększały sprzedaż żywności średnio o 13 %, a kosmetyków o 28 %, zapewniając zwrot na poziomie niemal pięciu dolarów przychodu z każdego dolara inwestycji. Tu dobrze sprawdza się cross‑selling i produkty impulsowe, które klienci dorzucają do koszyka przy okazji.
Kupowanie pod wpływem impulsu jest powszechne: w jednym z badań 93 % ankietowanych przyznało, że często kupuje coś spoza listy. Nic dziwnego, że właśnie w strefie przy kasie znajdziemy słodycze, wody, minikosmetyki czy akcesoria telefoniczne. Wideo i animowane elementy jeszcze zwiększają skuteczność – cyfrowe signage generują sprzedaż o 49 % wyższą niż statyczne materiały.
Praktyczne wskazówki dla marketerów
- Widoczność jest kluczem – produkty na wysokości oczu sprzedają się najlepiej, a duże standy ustawione przy wejściu lub na końcu alejki mogą nawet podwoić udział produktu w sprzedaży.
- Unikaj nadmiaru komunikatów – zbyt wiele znaków „sale” i wobblerów traci wiarygodność.
- Łącz formaty – stand przyciąga uwagę, wobbler buduje świadomość, a zawieszka przekazuje detale.
- Wykorzystuj technologię – interaktywne ekrany, sensory ruchu i oświetlenie zwiększają czas spędzony przy ekspozycji i generują większe wzrosty sprzedaży.
- Mierz skuteczność i dbaj o porządek – badaj sprzedaż w sklepach testowych, bo efekty POS zależą od kategorii, lokalizacji i odbiorcy; zbyt chaotyczne materiały zniechęcają do zakupów, a spójny design pomaga zapamiętać markę.
Podsumowanie
Materiały POS to jedno z najskuteczniejszych narzędzi w arsenale retail marketingu, ponieważ łapią klienta tuż przed decyzją zakupową. Dobrze zaprojektowany stand czy endcap może zwiększyć sprzedaż o kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt procent, wideo‑display potrafi podwoić przychód, a drobne elementy jak wobblery i zawieszki budują świadomość i wizerunek. Nie chodzi jednak o to, by zalewać sklep gadżetami, lecz by stosować nośniki umiejętnie – zgodnie z kategorią produktu, kontekstem sklepu i oczekiwaniami grupy docelowej. Ostatni metr sprzedaży jest wart miliony, dlatego warto go projektować z równą starannością jak kampanie w mediach.
Źródła
- POPAI (2012) – 76 % decyzji zakupowych zapada w sklepie, a 1/6 transakcji wynika z obecności produktu na displayu.
- Chandon P. i in. (2007) – pojęcie „visual lift” i efekty wzmocnienia promocji dzięki POS.
- Sigurdsson V. i in. (2009) – średnia półka i dodatkowe displaye znacząco zwiększają udział w sprzedaży.
- Loya S. i in. (2015) – większe i lepiej umiejscowione standy zwiększają sprzedaż zarówno nowych, jak i dojrzałych produktów.
- Anderson E.T., Simester D. (2001) – zbyt wiele znaków „sale” zmniejsza ich skuteczność.
- Neurosensum (2024) – wobblery zwiększają świadomość marki, ale nie zawsze sprzedają więcej.
- Genesis Retail Displays (2023) – interaktywne standy i wideo podwajają sprzedaż.
